飲用水市場(chǎng)需求巨大
　　
　　來自中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)則顯示，全國包裝飲用水連續(xù)三年產(chǎn)量增長率在25%以上，高出全行業(yè)3個(gè)百分點(diǎn)。瓶裝飲用水以40%的比例占據(jù)飲料行業(yè)的首位。目前，世界市場(chǎng)飲用水產(chǎn)業(yè)以12%的速度增長。十多年來我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，水污染程度高于歐美等先進(jìn)國家。我國飲用凈水目前普及率僅1.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于先進(jìn)國家70%-80%的水平，可見飲用水市場(chǎng)潛力巨大。
　　
　　據(jù)飲用水行業(yè)人士表示，飲用水市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)最大的原因在于準(zhǔn)入門檻較低，且投資回收周期較快，從而導(dǎo)致了各路人馬紛紛涌進(jìn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，飲用水的生產(chǎn)大致要走過這樣一個(gè)流程，首先是找到水源，當(dāng)然，自來水和地下水都可以作為水源。其次便是準(zhǔn)備水泵、水塔、水管和沉淀過濾裝置等設(shè)備。隨后便可以進(jìn)行水處理，之后送相關(guān)部門進(jìn)行檢驗(yàn)，最后貼上商標(biāo)打包便可發(fā)往成品庫。
　　
　　名目繁多
　　
　　如今，瓶裝飲用水不僅生產(chǎn)企業(yè)繁多，而且水的概念也各色各樣。近日，記者在北京市區(qū)多家大型超市的瓶裝水銷售區(qū)看到了純凈水、天然水、礦泉水、礦物質(zhì)水、富氧水等多種水概念。然而這些并非是市場(chǎng)上飲用水名稱的全部，一位水行業(yè)權(quán)威人士介紹，近幾年來，市場(chǎng)上每年都會(huì)新增幾種瓶裝飲用水，目前，市場(chǎng)還有山泉水、蒸餾水、離子水、太空水、冰川水。
　　
　　水的概念增多，消費(fèi)者的選擇空間變大，但是對(duì)飲用水企業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)則越來越激烈。資料顯示，包裝飲用水以其40%的市場(chǎng)占有率，穩(wěn)居全國飲料市場(chǎng)頭把交椅，所以瓶裝飲用水市場(chǎng)成為眾多水企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。
　　
　　目前，國內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)上除了不知名的企業(yè)外，匯集了眾多品牌，如農(nóng)夫山泉、怡寶、哇哈哈、樂百氏、康師傅、景田等。這些產(chǎn)品大多價(jià)格不一，如何突出自己的產(chǎn)品特色，就成為它們營銷的關(guān)鍵。值得注意的是，國外品牌瓶裝水近幾年快速融入中國市場(chǎng)，可口可樂的冰露、雀巢的飄藍(lán)、evian依云等都是其中的代表。與國內(nèi)品牌水相比，它們的價(jià)格往往較貴，甚至高出好幾倍。
　　
　　同質(zhì)化加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
　　
　　門檻低、市場(chǎng)潛力巨大，投資者紛紛踏足飲用水行業(yè)，但幾年發(fā)展下來，飲用水品牌、名稱紛繁眾多，但產(chǎn)品種類無非是天然水與人工水兩大派別。農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一Alkaoua飲用天然水等屬于天然水派，屈臣氏蒸餾水、康師傅礦物質(zhì)水等則屬于人工水派。不同品牌的瓶裝水品質(zhì)差異小，價(jià)格差別也不大。據(jù)中國商報(bào)記者觀察，在普通瓶裝水產(chǎn)品中，純凈水、礦物質(zhì)水的價(jià)格多在一元左右，農(nóng)夫瓶裝水主產(chǎn)品550ML目前在廣州的超市價(jià)格約在1.2-1.6元之間，而在深圳的超市中近幾個(gè)月一直都保持著1.8-1.9元/瓶，價(jià)格緊貼著主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怡寶。
　　
　　飲用水行業(yè)出現(xiàn)品類差距小，同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，同質(zhì)化的背后是不斷加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。營銷專家陳小龍指出，飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品質(zhì)量在基本趨同的情況下，各家飲用水企業(yè)已經(jīng)在盡一切可能防止撞車，尋找盡可能多的差異化，但在銷售渠道基本一樣、營銷手段也基本趨同、差異化不太大的情況下，各家對(duì)市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)也就變得異常激烈，而且無法調(diào)和。
　　
　　近年來，由于生產(chǎn)、營銷、配送成本的上升，特別是人力成本的提高，飲用水已經(jīng)成為了低值、微利的行業(yè)，廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長羅坦坦言，目前行業(yè)的利潤率的確有所降低。“跟5年前比，現(xiàn)在的毛利基本要降低30%以上。”對(duì)于當(dāng)下飲用水的經(jīng)營狀況，農(nóng)夫山泉CIO胡健高管更用“艱難”來形容，以桶裝水配送成本為例，目前已翻倍上升。
　　
　　營銷專家、博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒認(rèn)為，飲用水在品類上差距很小，并且價(jià)格低廉，不同于建材、服裝等商品可以進(jìn)行更多樣的扁平化營銷，飲用水的營銷主要依賴于渠道分銷，可以說，渠道是飲用水行業(yè)的核心要素，決定了飲用水的銷量。
　　
　　標(biāo)準(zhǔn)林立
　　
　　農(nóng)夫山泉陷入“標(biāo)準(zhǔn)門”，也將“水標(biāo)準(zhǔn)”這一話題，置于公眾關(guān)注的焦點(diǎn)之中。從國家標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)到企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，水行業(yè)雖然標(biāo)準(zhǔn)多，看似監(jiān)管力度大，但是企業(yè)具體該實(shí)施哪一種標(biāo)準(zhǔn)，國家相關(guān)法律和政策，并沒有做出明確的強(qiáng)制規(guī)定。
　　
　　“我國國家飲用水的標(biāo)準(zhǔn)體系基本完整，標(biāo)準(zhǔn)從兩個(gè)緯度來講。”農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒說，第一個(gè)緯度從行政級(jí)別高低，依次為國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。行政級(jí)別越高，越具備強(qiáng)制性。第二個(gè)緯度是時(shí)間緯度，新標(biāo)準(zhǔn)自動(dòng)替代老標(biāo)準(zhǔn)，新標(biāo)準(zhǔn)頒布以后，老標(biāo)準(zhǔn)即行廢止。
　　
　　正是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)多且復(fù)雜，農(nóng)夫山泉執(zhí)行寬松的地方標(biāo)準(zhǔn)，而不去執(zhí)行更高的國家標(biāo)準(zhǔn)，飽受媒體和消費(fèi)者質(zhì)疑，遭遇著前所未有的“標(biāo)準(zhǔn)”困境。鐘總介紹，國家食品標(biāo)準(zhǔn)體系，分衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)體系和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系兩大體系，安全標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)制執(zhí)行，可無需在包裝上明示，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的是安全國標(biāo)和質(zhì)量地標(biāo)相結(jié)合的標(biāo)準(zhǔn)。
　　
　　近幾年來，國家《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》根據(jù)實(shí)際情況，不斷做出新的調(diào)整。2012年7月1日，新的“衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)”開始在全國被強(qiáng)制執(zhí)行，監(jiān)測(cè)指標(biāo)從35項(xiàng)上升到106項(xiàng)，對(duì)水質(zhì)有機(jī)物、微生物、飲用水中大腸桿菌、重金屬和放射性物質(zhì)含量等方面提出了較高要求，城鎮(zhèn)和農(nóng)村飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)也得到了統(tǒng)一。
　　
　　可是具體的實(shí)施情況總是遇到各種問題。一位業(yè)內(nèi)人士說，國家標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行范圍，對(duì)不斷出現(xiàn)的概念水，并沒有專門針對(duì)性的明文規(guī)定，所以在具體的實(shí)施過程中，某些企業(yè)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)退而求其次。同時(shí)，各個(gè)地方發(fā)展不均衡、水質(zhì)也不盡相同，如果按照“大一統(tǒng)”的標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行，操作起來難度可想而知。
　　
　　水質(zhì)綜合指標(biāo)，在農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件中也備受質(zhì)疑。“弱堿性水”一直是農(nóng)夫山泉對(duì)外營銷的一個(gè)重要利器，但是有媒體發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉標(biāo)明的PH值是7.3，浮動(dòng)范圍為正負(fù)0.5，有可能PH值為6.8，低于常溫下PH值7.0為中性的規(guī)定，這并不符合“弱堿性”的含義。
　　
　　“正負(fù)0.5的表述是非?？茖W(xué)的表述，如果我們簡(jiǎn)單地表述成7.3或者多少，都會(huì)有質(zhì)疑。”農(nóng)夫山泉高管在北京新聞發(fā)布會(huì)上說，正負(fù)0.5是表示檢測(cè)誤差，PH值在整個(gè)測(cè)試過程中，隨著水溫的變化，環(huán)境的變化等等因素，確實(shí)會(huì)產(chǎn)生變化，包括儀器本身的因素，都會(huì)產(chǎn)生一定的誤差，但是，它并不能改變水的本身性質(zhì)，農(nóng)夫山泉之所以呈弱堿性是因?yàn)楹蒜涒c鈣鎂等誤差。
　　
　　水企業(yè)過度依賴渠道
　　
　　市場(chǎng)大而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致飲用水行業(yè)過度依賴渠道銷售。據(jù)了解，對(duì)于渠道的經(jīng)營，廠家會(huì)選擇買斷渠道的模式，即和商鋪簽訂排他協(xié)議。而隨著各個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，“買路錢”也是水漲船高。記者了解到，買斷一個(gè)店鋪，高的時(shí)候需要花費(fèi)幾十萬。除此之外，還要送貨陳列，免費(fèi)送水。“有些企業(yè)在做市場(chǎng)的初期是不計(jì)成本的。”一位飲用水廠家相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
　　
　　在最常見的便利店，或者是多個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的店面，品牌商最長采用的就是搭贈(zèng)、返點(diǎn)、打款優(yōu)惠等方式。“我們會(huì)和便利店簽訂協(xié)議，給便利店搭贈(zèng)一件或多件飲用水，但這個(gè)飲用水必須擺在我們要求陳列的位置，因?yàn)楣衩嬗邢?，陳列得越多，別的品牌的飲用水排放的空間就越少，被消費(fèi)者看到的機(jī)會(huì)也就越少”，一位經(jīng)銷商坦言，競(jìng)爭(zhēng)激烈的店鋪，8-10瓶的陳列可能就需要2-3件的搭贈(zèng)（每件24瓶）。
　　
　　“渠道做得好不好，關(guān)鍵在于舍不舍得投。”上述經(jīng)銷商直接表示。一位業(yè)內(nèi)人士也告訴記者，對(duì)于快消品而言，不止廣告營銷燒錢，渠道同樣也是拿錢砸出來的。該經(jīng)銷商還表示，分布在各個(gè)角落的便利店、書報(bào)亭是廠商們最喜歡的渠道，這些渠道看似不起眼，卻承擔(dān)著最大的銷量。在部分經(jīng)銷商眼里，商超渠道盡管勢(shì)力強(qiáng)大，但如果從利潤來看，并不是最好的選擇。“大賣場(chǎng)除了高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)之外，定價(jià)也并不自由”，作為和便利店打了多年交道的該經(jīng)銷商而言，對(duì)賣場(chǎng)渠道則退避三舍。
　　
　　除此之外，飲用水最大的渠道還有KTV和娛樂場(chǎng)所，這些則是市場(chǎng)上定價(jià)較高的品牌，比如農(nóng)夫山泉和怡寶最喜歡的渠道。“像KTV等娛樂場(chǎng)所這種不流通的渠道，抬價(jià)的空間很大，因此他們更偏好于價(jià)格較高的品牌。流通渠道，像便利店靠量取勝，不流通渠道則靠利潤取勝”，上述經(jīng)銷商坦言。
　　
　　在分銷渠道運(yùn)作上，可以看到各大企業(yè)又各有側(cè)重，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前飲用水企業(yè)營銷渠道主要分為三類，第一類主要通過自身力量運(yùn)作渠道，經(jīng)銷商為輔，以可口可樂公司為主要代表。一類是經(jīng)銷商與廠商組成聯(lián)合團(tuán)體共同分銷產(chǎn)品，臺(tái)資企業(yè)康師傅是這類企業(yè)的代表。第三類是主要以經(jīng)銷商為主，廠商人員極少介入渠道，這類企業(yè)以娃哈哈等企業(yè)為典型。不過，高劍鋒坦言，由于中國市場(chǎng)較大，隨著消費(fèi)者需求越來越多樣化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各大廠商在面對(duì)不同市場(chǎng)的時(shí)候都會(huì)采用相應(yīng)的渠道策略，很難以某一類別來劃分廠商。
　　
　　對(duì)于一些大型飲料企業(yè)而言，進(jìn)入瓶裝水市場(chǎng)更多的是為了打通渠道。通過飲用水先打開渠道，公司的眾多品牌就都可能順勢(shì)進(jìn)入該渠道，特別是新產(chǎn)品上市時(shí)，這成為了眾多經(jīng)銷商屢試不爽的方法。再者，對(duì)于企業(yè)而言，兩件水的成本并不比一件飲料的成本要高。此外，公司旗下的眾多牌子，可以使用同一套經(jīng)銷隊(duì)伍，同一套業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，這就大大節(jié)約了成本。

　　小結(jié)：在超市貨架上，各個(gè)品牌的瓶裝飲用水分庭抗禮，全國性品牌娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉等品牌的陳列超過一半以上。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出，按照行業(yè)劃分，目前飲用水市場(chǎng)已經(jīng)劃分為三大集團(tuán)軍。農(nóng)夫山泉、娃哈哈和樂百氏屬強(qiáng)勢(shì)全國性品牌，為第一集團(tuán)軍，三強(qiáng)占據(jù)近一半的市場(chǎng)份額；雀巢、康師傅均屬合資/臺(tái)資全國性品牌，為第二集團(tuán)軍；廣東怡寶、益力、景田、水森活、屈臣氏等品牌，在一省或幾省區(qū)域內(nèi)占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，為第三集團(tuán)軍。此外，在不同的地區(qū)，還存在著眾多的區(qū)域性品牌，市場(chǎng)表現(xiàn)和銷售情況參差不齊。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，憑著35%的市場(chǎng)占有率，農(nóng)夫山泉穩(wěn)坐國內(nèi)飲用水行業(yè)頭把交椅，高出第二位康師傅19個(gè)百分點(diǎn)。其次是娃哈哈和可口可樂的冰露，占比分別為14%和5%。數(shù)字的背后是行業(yè)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。